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O MARKETING FAST-FOOD NOS JOGOS OLÍMPICOS

Saturday, August 27, 2016

Os Jogos Olímpicos no Brasil constituem um feito incomparável para os latino-americanos: a primeira vez que ocorre esse tipo de evento por aqui, ou melhor, megaevento; afinal, algo próximo dos 40 bilhões de reais, não é para qualquer um. O Brasil, em plena abertura das Olímpiadas, seguiu com seu presidente interino que parecia  mais  um  boneco apático, com cara de mal-humorado, seu Michel, obviamente, com medo das vaias no Maracanã.

Depois de muitas críticas, sobretudo da mídia internacional, os jogos conseguiram um ótimo desempenho. A deslumbrante solenidade de abertura deixou o mundo de boca aberta. Enfim: “como um país do capitalismo periférico conseguiu tal façanha?!”. Que digam os grandes patrocinadores: Coca-Cola, Panasonic, Visa, Bridgestone, Bradesco e outros tantos.

No mundo das Olimpíadas, há fatos bizarros, entre eles, vale ressaltar que há uma recomendação do Comitê Olímpico Internacional (COI) – diga-se de passagem, o verdadeiro “dono da bola” – para os não patrocinadores evitarem o emprego da palavra Olímpiada ou uso dos diversos termos relacionados com a marca registrada. Ressalta-se ainda a proibição de mencionar os placares dos jogos. Isso tudo  tem dono! Afinal, e os bilhões investidos no megaevento por empresas privadas que se colocam no direito de manter o uso desse território do esporte. Ainda há aqueles que pensam tratar-se de um evento popular. Tudo é business!

O nome Olimpíada na realidade virou marca registrada. Diante disso, eu, como um simples mortal e não patrocinador, o usarei somente neste post! Vale a pena citar outros vocábulos interditados pelo COI, além de Olímpiada: Olimpíadas, Olímpico, Rio 2016 ou mesmo Rio de Janeiro 2016 e outros tantos, tais como: esforço, vitória, performance, ouro, prata e medalha. Todas essas restrições existem simplesmente por causa do marketing esportivo numa sociedade de consumo, cada vez mais de bens supérfluos. Essa ferramenta incrementa a arrecadação de bilhões de dólares ao mundo corporativo.

O marketing tinha uma participação pouco expressiva nas primeiras edições das Olimpíadas, o modelo apresentava um estilo mais puro do esporte.  A mercantilização ocorre gradativamente até alcançar a proporção de um marketing agressivo. De certa forma, até contraditório, pois abarca empresas acusadas de interferir no aumento da obesidade, como a Coca-Cola e o MacDonald’s que estão entre os principais patrocinadores dos Jogos. Quanta gordura e quanto açúcar industrializado na arena do esporte. Eu denominaria esse marketing de fast food.

O que vem a ser o “marketing fast food”? De forma rápida e avassaladora, empresas de grande porte montam o teatro dos Jogos em alguma cidade e fecham o cerco aos atletas, como se eles fossem seus funcionários. Na realidade, são os garotos propaganda de inúmeros produtos. Os atletas ficam presos aos interesses dos patrocinadores num mundo onde tudo vira negócio, desde o vestuário à alimentação, terminando nas telas das redes de televisões que divulgam boletins de forma instantânea, vinte e quatro horas.

Falou-se em 25 mil jornalistas de 105 países responsáveis pela cobertura dos Jogos no Rio de Janeiro. Entre as redes mais poderosas, a NBC, trouxe um dos mais famosos jornalistas, Lester Holt, e está fazendo transmissões até da famosa praia de Copacabana. A BBC, mais conhecida rede britânica, desembarcou nas Olímpiadas com um staff de jornalistas preparado para transmitir em vários idiomas: português, inglês, árabe, mandarim e espanhol. Isso dá a grande dimensão dos Jogos.

Como disse certa vez o sociólogo francês, Pierre Bourdieu: “[...] há uma total exploração simbólica e econômica das vitórias dos Jogos”, ou seja, uma industrialização da cadeia produtiva do esporte e uma “planetarização do espetáculo olímpico.” É pouco tempo de intensa emoção, numa explosão de adrenalina, tudo muito rápido, mas ao mesmo tempo tudo é efêmero, logo chega ao fim.

Contabilidade final dos Jogos: as corporações saem com seus milhões de dólares em caixa, as marcas fortalecidas com o apoio de todo o marketing fast food, e para o país sede, o Brasil, restam as poucas medalhas e a lembrança de ter sediado uma Olimpíada.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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